Ci sono voluti quasi venti anni,  ma alla fine Ethan Zuckerman ha chiesto scusa. Il creatore delle invadenti pubblicità pop-up su internet, che aprivano automaticamente finestre del browser senza il nostro consenso, ha implorato il nostro perdono scrivendo un lungo e appassionato articolo sulle pagine, digitali ovviamente, dell’Atlantic, storico mensile americano fondato nel 1857. “Ho inventato il pop-up per risolvere un problema, con le migliori intenzioni possibili. Non avevo idea delle conseguenze”, scrive Zuckerman. Il primo pop-up della storia fu creato da Zuckerman mentre lavorava a Tripod.com nella seconda metà degli Anni 90.

“Il sito era nato come un mezzo rivolto ai neolaureati, sviluppavamo contenuti e servizi dedicati a questa particolare categoria. L’idea non funzionò, così, dopo vari tentativi, Tripod diventò uno dei primi servizi di webhosting e una specie di proto social network”, continua. “Il nostro modello di business era semplice: vendevamo pubblicità sui siti che ospitavamo. Il problema è che, ai tempi, non c’erano algoritmi per stabilire quale pubblicità fosse interessante per un certo tipo di utente. Un giorno una casa automobilistica si lamentò perché i suoi banner comparivano su un sito di materiale pornografico”, racconta. La soluzione fu il pop-up. “Era un modo per separare la pubblicità dal contenuto. Ripeto: le mie intenzioni erano buone. Mi dispiace”.

Ma quali erano queste intenzioni? “Volevo creare uno strumento che permettesse a tutti di esprimersi, di avere una propria pagina sul web, di raggiungere molte più persone. Questo era Tripod, e tutto ha funzionato solo grazie ai soldi della pubblicità. Ai tempi non c’erano servizi come PayPal e l’unico modo per sopravvivere sul web era tramite banner e inserti pubblicitari”, spiega Zuckerman. Eppure, le conseguenze dell’arrivo dei pop-up le conosciamo tutti. Soprattutto se tra i nostri peccati di primi esploratori della rete c’era il vizio di andare su certi siti, magari per scaricare una canzone o guardare un film vietato ai minori: il rischio era di ritrovarsi decine di finestre aperte contemporaneamente. Un rischio che rimane concreto anche oggi: non a caso tutti i browser, da Safari a Chrome, da Explorer a Firefox, hanno funzioni che bloccano l’apertura di finestre indesiderate. Ma il “crimine” di Ethan Zuckerman è forse ancora più grave. “Penso che la pubblicità sia il peccato originale del web”, scrive sull’Atlantic.

Oggi ci siamo ormai arresi all’idea che tutto quello che facciamo su internet, dallo scrivere un’email a pubblicare una foto su Facebook, contribuisca a creare un nostro profilo digitale che viene poi venduto agli investitori pubblicitari, che conoscono tutti i nostri gusti e sanno, o pensano di sapere, cosa potrebbe interessarci. Tutto quello che facciamo sul web, insomma, serve ad arricchire qualcun altro a scapito della nostra privacy. E questa è solo una conseguenza di quel primo pop-up che servì ad accontentare le richieste di una casa automobilistica. “Quando ero a Tripod sviluppai anche i primi algoritmi che studiavano i nostri utenti, le loro preferenze, i loro hobby, cosa andavano a visitare più spesso: informazioni che poi giravamo agli investitori pubblicitari, promettendogli un alto ritorno per le loro inserzioni sul nostro portale”, ricorda Zuckerman. Quello che oggi fanno Google e Facebook, per fare due esempi, è simile, solo tecnologicamente molto più avanzato. “La realtà è che oggi il web non è libero, ma è schiavo delle pubblicità. E questo è il suo crimine più grande”.

Ethan Zuckerman da ormai diversi anni cerca di espiare le sue colpe attivandosi per un web libero e senza intrusioni nella nostra privacy, un valore che va protetto e che non deve essere merce di scambio per le multinazionali. Dal 2007 è membro dell’advisory board di Wikimedia Fondation e dal 2011 è direttore del Center for Civic Media presso il prestigioso MIT di Boston. “Dopo 20 anni mi sembra chiaro che il modello di un web che si alimenta solo con i soldi delle pubblicità abbia fallito. È un modello rotto, cattivo, corrosivo. Bisogna capire che è arrivato il momento di abbandonare la filosofia “gratis è meglio” e cominciare a pagare per i servizi che davvero ci interessano. Chi naviga sul web non è un prodotto da vendere, ma un essere umano la cui privacy va rispettata e protetta”, conclude Zuckerman. Difficile dire se davvero siamo pronti a un web a pagamento, ma su una cosa non ci sono dubbi: Zuckerman si è davvero pentito. (Sergio Pennacchini – www.repubblica.it)

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